Menée par Caliber, l'étude s'est concentrée sur l'impact des actions de Musk sur la perception de la marque auprès des acheteurs de voitures neuves aux États-Unis entre novembre 2021 et février 2024. Les résultats indiquent un déclin significatif des scores de considération et de confiance de Tesla au cours de cette période, avec une majorité notable associant Musk directement à la marque Tesla.
L'étude met en évidence une forte baisse de la cote de considération des acheteurs potentiels de Tesla, qui est passée de 70 % à seulement 31 %. Au cours de la même période, les scores de confiance et de sympathie à l'égard de Tesla ont également baissé, passant de plus de 80 % à moins de 60 %. Selon l'étude, 83 % des acheteurs américains de voitures neuves associent Elon Musk directement à Tesla, ce qui suggère que sa réputation personnelle a un impact significatif sur l'image de marque de l'entreprise.
Plusieurs facteurs ont été identifiés comme contribuant à cette baisse de la perception de la marque. Il s'agit notamment des retards dans le lancement de nouveaux modèles attendus comme le Cybertruck, des problèmes juridiques rencontrés par ses systèmes de conduite semi-autonome, de l'acquisition par Musk de Twitter (aujourd'hui rebaptisé X) et de l'attention accrue portée à la base d'utilisateurs de droite de Twitter et à la diffusion de fausses informations.
Deux professionnels du secteur ont commenté ces résultats : Shahar Silbershatz, PDG de Caliber, a déclaré : "Il est très probable que Musk lui-même contribue à la dégradation de la réputation" et Ed Kim, président d'AutoPacific, a déclaré : "Un nombre modeste mais croissant d'acheteurs de véhicules électriques sont de plus en plus rebutés par le comportement et la politique d'Elon Musk et trouvent maintenant des alternatives viables à Tesla sur le marché".
Malgré ces problèmes de perception et de réputation de la marque aux États-Unis, Tesla a conservé une position solide sur le marché mondial. En 2023, la Tesla Model Y était le véhicule le plus vendu au monde, en tête du classement en Europe, juste derrière le Toyota RAV4 et les pick-up traditionnels aux États-Unis.
Source: Reuters
